Roger Federer và Thierry Henry: Hãng giày On mua sự chú ý bằng một pha bóng hai lần thử

Hai mươi danh hiệu Grand Slam không dạy Roger Federer cách dùng gầm giày kéo bóng về rồi tung lên bằng mũi chân. Nhưng anh chỉ cần hai lần thử để hoàn thành động tác ấy. Lần đầu bóng văng ra khỏi tầm kiểm soát. Lần thứ hai, bóng nằm gọn trên chân, tiếp tục được tâng lên trong không gian hẹp. Thierry Henry, người đứng bên cạnh, phản ứng bằng cách nói rằng bộ não của Federer xử lý tình huống như một chiếc máy tính. Cảnh quay do kênh On Football phát hành và được các trang bóng đá đăng lại như một khoảnh khắc đáng chú ý nhất trong ngày. Xếp clip này vào chuyên mục bóng đá là một sai lầm phân loại. Thứ tôi thấy trong video không phải một màn trình diễn thể thao thuần túy. Đó là một chiến dịch tiếp thị có diễn viên, kịch bản và mục tiêu thương mại rõ ràng. Người xem thích thú vì sự xuất hiện bất ngờ của hai huyền thoại. Người làm nghề như tôi lại nhìn vào những gì không được nói trong bài viết gốc: không có ngày phát hành, không có tên tòa soạn, không có bất kỳ con số tài chính nào. Khoảng trống đó không phải là sơ suất. Nó là một phần của thông điệp. On là hãng giày thể thao Thụy Sĩ, xuất phát từ dòng sản phẩm chạy bộ đường dài, đang muốn mở rộng sang giày bóng đá. Với độc giả Việt Nam chưa theo dõi thị trường giày thể thao, cần nói rõ: Nike và Adidas đã chiếm phần lớn hình ảnh giày đá bóng trên các sân cỏ châu Âu trong nhiều thập kỷ. Một hãng mới muốn có chỗ đứng không thể chỉ ra mắt sản phẩm. Họ cần sự tin cậy về mặt bóng đá. On chọn cách xây sự tin cậy từ ba con người. Thierry Henry, cựu tiền đạo Arsenal và đội tuyển Pháp, xuất hiện với chức danh giám đốc bóng đá của dự án On Football. Roger Federer, một trong những vận động viên dễ nhận diện nhất hành tinh, được mô tả là nhân vật chính gắn bó lâu dài với On. Kylian Mbappé được nhắc đến bằng một cụm từ mơ hồ: một cái tên quan trọng liên quan đến dự án. Không có giá trị hợp đồng, không có điều khoản, không có ai xác nhận. Về thuần kỹ thuật, pha bóng của Federer thuộc nhóm kỹ năng tự do cơ bản. Kéo bóng về bằng gầm giày, lốp bóng lên, bắt nhịp tâng bóng: động tác này thường xuất hiện trong các buổi khởi động của cầu thủ chuyên nghiệp lẫn nghiệp dư. Trong thang phân loại kỹ năng trình diễn, nó có độ hấp dẫn thị giác cao nhưng độ khó thấp. Lần thử đầu hỏng, lần thứ hai thành công, trong điều kiện không có hậu vệ, không có áp lực thời gian, không có trận đấu. Chúng ta không biết mặt sân, không biết thời điểm quay, không biết có bao nhiêu lần thử trước đó không được công bố. Một vận động viên quần vợt từng giành 20 Grand Slam có khả năng học kỹ năng vận động mới nhanh nhờ sự phối hợp tay mắt, thăng bằng và cảm nhận cơ thể. Nhưng tài sản đó không tự động chuyển thành năng lực chơi bóng đá. Thiếu đối kháng, thiếu quyết định trong không gian hẹp, thiếu nhịp trận đấu; không có cơ sở nào để kết luận Federer có thể chơi bóng đá. Cỡ mẫu ở đây là một pha thành công sau hai lần thử. Không ai có thể suy ra điều gì từ mẫu một. Điều đáng đọc không nằm ở động tác chân. Nó nằm ở cách On dùng ba nhân vật để mua sự chú ý. Chuỗi bằng chứng không bắt đầu từ tin nhắn, mà từ những con số bị bỏ quên. Bài viết gốc không có ngày phát hành, không có tên tòa soạn, không có một con số tài chính nào. Vắng bóng con số không làm cho câu chuyện vô nghĩa; nó cho biết chúng ta đang đối diện với một thông cáo tiếp thị được dàn dựng dưới dạng tin tức. On dùng Henry cho sự tín nhiệm bóng đá, Federer cho độ phủ toàn cầu, Mbappé cho sự liên quan của một ngôi sao đang thi đấu. Chùm tài sản này mua được sự chú ý ngay lập tức, nhưng không mua được sự tín nhiệm kỹ thuật của một đôi giày đá bóng. Một hãng giày có thể thuê sự chú ý với giá rẻ; nhưng không thể thuê sự tín nhiệm sản phẩm. Sự tín nhiệm ấy chỉ đến sau khi giày được các cầu thủ mang ở môi trường cạnh tranh đỉnh cao. Dựa trên kinh nghiệm theo dõi các trận đấu và thị trường chuyển nhượng của tôi, tôi xếp video này vào mục nội dung thương hiệu, không phải mục tin bóng đá. Nó không chứa chiến thuật, không chứa dữ liệu thành tích, không liên quan tới chuyển nhượng hay chấn thương. Nếu để lọt vào hệ thống phân tích trận đấu, nó sẽ tạo ra một bản ghi nhiễu. Tốt hơn hết, hãy theo dõi các bước tiếp theo của On. Không một câu lạc bộ nào dính vào sự kiện này, nên mọi khái niệm như công bằng tài chính, quỹ lương hay phí chuyển nhượng đều không áp dụng. On chi tiền cho một chiến dịch quảng bá, không phải mua cầu thủ. Chi phí dạng này gồm phí bản quyền hình ảnh, phí sản xuất nội dung, phí nhân vật; không có giá trị bán lại. Khác với một cầu thủ, một hợp đồng quảng bá không thể được bán đi để thu hồi vốn. Rủi ro tài chính lớn nhất không phải là chi phí, mà là sự phụ thuộc vào ba cái tên. Federer và Henry đang ở giai đoạn sau sự nghiệp thi đấu, không còn rủi ro chấn thương. Mbappé, nếu mối liên hệ có thật, lại là tài sản đang thi đấu; phong độ, chấn thương hay việc chuyển câu lạc bộ của cậu ấy đều ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị thương hiệu. Khả năng cao On phải trả một khoản phí gia nhập thị trường cao hơn giá trị hợp lý để mua chỗ đứng trước các đối thủ đã thiết lập thương hiệu từ lâu. Chức danh giám đốc bóng đá của Henry trong dự án On là một chức danh thương mại, không phải vai trò quản trị thể thao. Không có câu lạc bộ, không có đội hình, không có quyền chuyển nhượng. Sự thành công của chiến dịch phụ thuộc vào việc khán giả tin lời khen từ một người từng vô địch World Cup hơn là tin từ một giám đốc tiếp thị. Đó là cơ chế mượn sự tín nhiệm. Federer xuất hiện với tư cách gần như một bên liên quan nội bộ, không như một gương mặt thuê ngoài. Anh có mối quan hệ thương mại và cổ phần với On từ nhiều năm nay, nên sự tham gia của anh là một quyết định chiến lược, không phải một hợp đồng quảng cáo thông thường. Henry là người đứng đầu mảng bóng đá, còn Federer là biểu tượng toàn cầu; vai trò của họ rõ ràng ở cấp độ hình ảnh nhưng không rõ ở cấp độ vận hành. Ai chịu trách nhiệm cuối cùng về chiến lược? Câu trả lời không có trong bài viết. Cụm từ quan trọng liên quan đến dự án, dùng để nói về Mbappé, là một lớp sự im lặng có chủ đích. Nó tạo ra liên tưởng mà không tạo ra nghĩa vụ. Nếu Mbappé chưa ký hợp đồng, cụm từ đó vẫn đúng; nếu cậu ấy đã ký, cụm từ đó quá mơ hồ để gọi là thông báo. Điều này có lợi cho cả hai bên. Với On, nó làm tăng giá trị hình ảnh của chiến dịch mà không phải đối mặt với ràng buộc pháp lý. Với Mbappé, nó giữ quyền linh hoạt trước khi có quyết định chính thức. Nhưng đối với một người làm nghề, một mối quan hệ không được xác nhận phải được xem là chưa có gì. Người ta có thể nhìn thấy tên Mbappé trong bài viết và nghĩ rằng On đã có một ngôi sao đang thi đấu trong đội hình thương hiệu. Trên thực tế, thứ duy nhất tồn tại là một câu văn không rõ ràng. Mọi suy luận xa hơn đều là phóng đoán. Điểm mù không nằm ở trái bóng, mà nằm ở cách một kênh thuộc sở hữu thương hiệu phát hành nội dung và các trang tin độc lập đăng lại như một sự kiện tin tức. Ranh giới giữa quảng cáo và tòa soạn đang mờ đi ở đây. Không có số liệu tương tác, không có lượt xem, không có dữ liệu tăng trưởng người theo dõi nào được công bố. Nhận định video thu hút sự chú ý không thể kiểm chứng. Nếu đây là một chiến dịch truyền thông có ngân sách, những con số đó thường được dùng để chứng minh hiệu quả. Sự vắng mặt của chúng cũng đáng chú ý như sự hiện diện của Federer. Tin này không dính tới học viện, không dính tới cơ chế đền bù đào tạo, không dính tới FIFA. Cú chạm bóng của Federer không tạo ra một tác động nào lên hệ thống bóng đá cạnh tranh. Nhưng nó cho thấy một hướng đi đang lớn dần: các thương hiệu ngoài ngành bóng đá đang vào sân bằng nội dung và người nổi tiếng thay vì tài trợ áo đấu. Hướng đi này hạ thấp rào cản gia nhập của tiếp thị bóng đá, đồng thời làm tăng giá trị thương mại của những cầu thủ đã giải nghệ. Những huyền thoại giải nghệ đang trở thành một tầng tài sản riêng, chuyển hóa uy tín sân cỏ thành uy tín thương hiệu. Henry rời sân cỏ, làm bình luận viên, rồi nhận chức danh giám đốc bóng đá của một hãng giày. Đó là một mẫu hình có thể lặp lại. Đừng hỏi cầu thủ sẽ đi đâu. Hãy hỏi ai đang cần chứng minh điều gì. On đang cần chứng minh rằng một hãng giày chạy bộ có thể bán giày đá bóng giữa thị trường do Nike và Adidas thống trị. Federer không cần chứng minh gì thêm. Henry cũng vậy. Vì họ không cần chứng minh nên mọi thông điệp họ mang lại đều được tiếp nhận dễ dàng. Đó là lý do On chọn họ. Nhưng pha bóng khó tin nên được đọc lại như một sản phẩm hậu kỳ. Nội dung thương hiệu thường quay nhiều lần; câu chuyện một lần hỏng, một lần thành công là một đường cong được dựng sẵn để tạo cảm xúc, không phải một phép đo. Nếu một ngày nào đó On ra mắt giày đá bóng, chúng ta sẽ hiểu video này là màn mở đầu. Nếu không có sản phẩm, video này chỉ là một khoảnh khắc giải trí qua nhanh. Mỗi thương vụ có ba lớp: tin đồn, bằng chứng, và sự im lặng có chủ đích. Video này nằm ở lớp tin đồn. Nó dùng hai nhân vật lịch sử của bóng đá và một cái tên đang ở đỉnh cao sự nghiệp để nói rằng một hãng giày đang nghiêm túc bước vào bóng đá. Câu chuyện còn thiếu bằng chứng: một đôi giày, một hợp đồng, một câu lạc bộ. Trong 12 đến 24 tháng tới, hãy theo dõi những thông báo của On. Nếu họ ra mắt giày thi đấu, ký thêm cầu thủ đang thi đấu hoặc xác nhận mối quan hệ với Mbappé, chiến lược đã đi từ nội dung sang thực chất. Nếu không, tất cả chỉ dừng lại ở đây: hai huyền thoại giải nghệ tâng bóng vui vẻ, một thương hiệu mua được sự chú ý, và nền bóng đá không hề thay đổi. Câu hỏi quan trọng không phải Federer có thể chơi bóng đá hay không. Câu hỏi là liệu sự chú ý có thể được chuyển thành doanh thu khi đối thủ của bạn đã canh giữ sân chơi suốt ba thập kỷ.